İş dünyasında Net Tavsiye Skoru (NPS), uzun yıllardır müşteri sadakatinin ve deneyiminin "altın standardı" olarak kabul görüyor. Fred Reichheld'in 2003 yılında Harvard Business Review'da yayınladığı "Büyümek İçin İhtiyacınız Olan Tek Sayı" makalesinden bu yana, yönetim kurullarında bu metrik konuşulmadan geçen bir dönem neredeyse yok.
Ancak veri analitiği ve operasyonel süreçlere odaklanan bir profesyonel olarak, madalyonun diğer yüzüne bakmak zorundayız: NPS gerçekten her soruna çözüm sunan kusursuz bir metrik mi?
Yoksa karmaşık insan psikolojisini tek bir soruya indirgeyerek analitik bir kolaycılığa mı kaçıyoruz? Gelin, bu popüler metriği akademik veriler ve sektör raporlarıyla yeniden değerlendirelim.
Neden Vazgeçilmez Bir Standart Haline Geldi?
NPS'in yaygınlaşmasının ardındaki temel motivasyon, Reichheld'in ilk araştırmasındaki o iddialı bulguydu: Yüksek NPS skorları ile şirketin büyüme oranı arasında çok güçlü bir korelasyon vardı.
Bain & Co verilerine göre, sektörlerinde NPS lideri olan şirketler, rakiplerine göre 2 kat daha hızlı büyüme eğilimi gösteriyor. Bu "basit görünen" sorunun arkasındaki "üçlü avantaj" ise şunlar:
Anlaşılabilirlik: "Bizi bir arkadaşınıza önerir misiniz?" sorusu, CEO'dan saha ekibine kadar herkesin anlayabileceği evrensel bir dil sunmakta.
Operasyonel Hız: Memnuniyetsizliği anlık yakalama şansı sunuyor.
Kıyaslanabilirlik: Sektörler arası bir standard oluşturuyor.
Ancak verilerin derinliğine indiğimizde, istatistiksel gerçekler her zaman bu kadar parlak değil.
Madalyonun Diğer Yüzü: Verilerin Söylemedikleri (Ve Bilimsel Şüpheler)
NPS'in "tek ve nihai sayı" olduğu iddiası, son yıllarda yapılan akademik çalışmalarla ciddi şekilde sorgulanmakta. İşte verilerin işaret ettiği kritik yanılgılar:
Niyet ile Davranış Arasındaki %50'lik Kayıp: Harvard Business Review'da yayınlanan daha güncel araştırmalar, müşterilerin "tavsiye etme niyeti" ile "gerçek tavsiye davranışları" arasında ciddi bir uçurum olduğunu gösteriyor. Araştırmalar, kendisini "Destekçi" (Promoter - 9/10 puan) olarak tanımlayan müşterilerin %50'ye yakınının aslında markayı kimseye tavsiye etmediğini ortaya koyuyor. Yani niyet, her zaman ticari eyleme dönüşmüyor.
Bilimsel Geçerlilik Tartışması: Journal of Marketing'de yayınlanan kapsamlı bir çalışma (Keiningham), NPS'in müşteri sadakatini ölçmede diğer metriklerden (örneğin standart Müşteri Memnuniyeti - CSAT) istatistiksel olarak daha üstün olmadığını kanıtladı. Çalışma, NPS'in tek başına büyümenin en iyi göstergesi olduğu hipotezini zayıflatıyor.
Sektörel Sapmalar: Sektörel benchmark verilerine (örneğin Retently raporlarına) baktığımızda, bir SaaS (Yazılım) şirketi için +50 puan ortalama kabul edilirken, Telekomünikasyon sektöründe +30 puanın "mükemmel" sayıldığını görüyoruz. Bu bağlamdan kopuk bir şekilde, sadece skora odaklanmak yanıltıcı sonuçlar doğurabilir.
NPS'ten Maksimum Değer Elde Etmek İçin Stratejik Öneriler
NPS'i tamamen terk etmek yerine, onu daha "hibrit" ve analitik bir yaklaşımla kullanmamız gerektiğini düşünüyorum. İşte önerilerim:
1. Bir Sonuç Değil, Bir "Pusula" Olarak Konumlandırın Skorun kendisi, buzdağının sadece görünen kısmıdır. Asıl değer, skorun arkasındaki açık uçlu yorumlardadır. Metin madenciliği (Text Mining) kullanarak bu yorumları analiz etmeden sadece skora bakmak, verinin %80'ini çöpe atmak demektir.
2. "Geri Bildirim Döngüsünü" Kapatmak (Closed-Loop) Veriler gösteriyor ki, şikayetini ileten ve sorunu hızlıca çözülen müşterilerin sadakati, hiç sorun yaşamayan müşterilere göre daha yüksek olabiliyor (Service Recovery Paradox). "Kötüleyenler" (Detractors) ile 24-48 saat içinde iletişime geçmek, bu krizi sadakate dönüştürmenin en etkili yoludur.
3. Alt Kırılımlara Odaklanın: Ortalama Yalan Söyler Matematiksel olarak NPS, uçları (0-6 ve 9-10) ölçer, ortayı (7-8) yok sayar. Ancak operasyonel iyileştirmeler bazen skora yansımaz. Örneğin; 0 veren müşterileri 6 seviyesine çıkarmak muazzam bir operasyonel başarıdır, ancak NPS formülünde skorunuzu bir puan bile değiştirmez. Sadece nihai skora değil, puan dağılımının (distribution) hareketine odaklanın.
4. Korelasyonu Kendiniz Test Edin Genel geçer kabuller yerine, kendi şirket verinizi test edin. Sizin için yüksek NPS veren müşteriler, gerçekten daha uzun süre kalıyor (Retention) veya daha çok harcama (LTV - Lifetime Value) yapıyor mu? Eğer verilerinizde bu korelasyon yoksa, NPS sizin için doğru metrik olmayabilir.
Sonuç olarak, NPS’in kendi başına sihirli bir değnek olmadığını düşünüyorum.. Sert bir yaklaşım gibi olsa da, Müşteri deneyimi gibi çok katmanlı bir yapıyı tek bir soruyla çözmenin, istatistik bilimine aykırı olduğunu düşünüyorum.
Önerim şudur: NPS'i körü körüne güvenilecek bir "karne notu" olarak değil; müşterinizle stratejik bir diyalog başlatmak için bir kıvılcım olarak kullanalım. Unutmayalım ki gerçek başarı, anketteki 10 puanda değil; müşterinin tekrar kapınızdan içeri girmesinde ve Customer Lifetime Value (Müşteri Yaşam Boyu Değeri) artışında saklıdır.
Barış Hız
Meraklısı İçin Kaynaklar: Bu yazıda geçen veriler ve tartışmalar; Harvard Business Review (Reichheld, 2003 & Stahlkopf, 2019), Journal of Marketing (Keiningham et al., 2007) ve Bain & Co. araştırma raporlarına dayanmaktadır.